Mielőtt új vevőkre költesz: mit kezdesz azokkal, akik már vettek tőled?

A felméréseinken sokszor látjuk, hogy a cég minden figyelme és hirdetési pénze az új vevőkre megy, közben ott van egy lista azokról, akik már vásároltak vagy jártak náluk. Egy stúdió tulajdonosa úgy becsülte, hogy az első alkalom után a vendégeinek nagyjából a fele, vagy még több, nem jön vissza. Egy webshopos ügyfelünknél évek vásárlói voltak a rendszerben, és senki nem írt nekik.

Ők a legolcsóbb vevők, mert a nehezén már túl vannak. Ahogy a kollégánk egy beszélgetésen megfogalmazta: „őket már nem kell meggyőzni arról, hogy ez működik.” Az alábbiakban leírjuk, kiket keress meg először, kinek írhatsz egyáltalán, mit küldj nekik, és honnan tudod, hogy működik. A cikk végén ellenőrző táblázatot találsz.

Kiket keress meg először?

Három csoportot érdemes külön kezelni, mert mást kell mondani nekik:

1. Akik többször vásároltak, aztán eltűntek. A webshopos ügyfelünk maga javasolta, hogy azokkal kezdjük, akik két-három alkalommal vásároltak, aztán többet nem, mert „ismerik a termékeket, már kipróbálták, csak lehet, hogy épp elment a fókusz.”
2. Akik egyszer jártak nálad, és nem jöttek vissza. Nekik az első alkalom után kell írni, amíg még emlékeznek rád.
3. A régi törzsvendégek, akik hónapok óta nem jártak. Őket a stúdiótulajdonos telefonon, személyesen akarta megkeresni, hogy kiderüljön, miért maradtak el.

Kinek írhatsz egyáltalán?

Annak, aki hozzájárult, hogy megkeresd. A stúdiónál ez a foglalórendszerben jelölve volt minden vendégnél, így a lista eleve csak azokat tartalmazta, akiket újra meg lehetett keresni. Ha nálad ez nincs jelölve, előbb ezt rendezd. Hogy pontosan mire használhatod a listát, kérdezd meg az adatvédelmi szakértődet.

Listát ne vegyél. Amikor a webshopos ügyfelünk felvetette, hogy lehet-e e-mail-címeket vásárolni, ezt mondtuk neki: „az első levél után így bekerülünk a spambe, és ott marad.” A saját vevőid listája ér valamit, mert ők ismernek téged.

Mit küldj nekik?

Olyat, ami nekik szól, nem csak egy általános akciót. Ami a beszélgetéseinken elhangzott és működőképes:

• Utánkövetés az első alkalom után. A stúdió azt tervezte, hogy minden új vendéget megkérdez, tetszett-e, visszajelzést kér, és megpróbál egy következő időpontot egyeztetni.
• Visszatérő ajánlat oda, ahol van hely. A tulajdonos így mondta: „oda nem fáj adni nekem kedvezményt, ahol mondjuk így 4 előtt elmegyünk, és van szabad gép.” A kedvezmény így a gyengébb idősávot tölti fel, és nem a csúcsidőben fogy el.
• Szezonális ajánlat és újdonság. A webshopos ügyfelünknek azt javasoltuk, hogy a régi vásárlóinak a szezonális ajánlatokat és a webshop újdonságait küldje, mert ők már ismerik a termékeket.
• Egy kérdés arról, miért nem jött vissza. A kollégánk javasolta, hogy egy rövid űrlapon kérdezzék meg, mi volt az oka. Ebből akkor is tanulsz, ha az illető nem jön vissza.

Milyen csatornán keresd őket?

A törzsvendéget telefonon, a többieket levélben. A beszélgetésen az is elhangzott, hogy az SMS még drágább, a levél szinte semmibe nem kerül. A levél viszont csak akkor ér célba, ha a küldés rendben van beállítva.

A Google feladókra vonatkozó irányelvei szerint mindenkinek, aki személyes Gmail-fiókokba küld levelet, be kell állítania legalább az SPF- vagy a DKIM-hitelesítést a küldő domainhez, és a spamarányt 0,3% alatt kell tartania. Aki naponta 5000-nél több levelet küld Gmail-fiókokba, annak a marketinglevelekben egykattintásos leiratkozást és a levél törzsében jól látható leiratkozási linket is kell adnia. Ha a beállításhoz segítség kell, kérd meg azt, aki a levelezésedet beállította. Hogy mi történik, ha a visszaigazoló vagy az ajánlatkérő levél spambe kerül, arról a Hol vész el az érdeklődő? cikkünkben írtunk.

Honnan tudod, hogy működik?

Abból, hogy hányan jönnek vissza. Mérd meg most, hogy az első alkalom után hányan jönnek el másodszor is, vagy hányan vásárolnak újra fél éven belül, és nézd meg ugyanezt havonta. A stúdió tulajdonosa konkrét célt tűzött ki: a mostani visszatérési arányt akarta megduplázni.

Egy táblázat ehhez is elég: kinek írtál, mikor, mit ajánlottál, és visszajött-e. Ebből az is kiderül, melyik csoportnál és melyik ajánlattal működik.

A régi vevők megkeresése nem helyettesíti az új vevők szerzését, de olcsóbb. A stúdiótulajdonos is a hirdetés mellett vállalta a visszahívásokat: „nem csak rajtatok van a teher”.